清扬品牌广告策划案——重新定义去屑，赢得年轻一代

一、前言

清扬作为联合利华旗下的中高端洗护品牌，自进入中国市场以来，凭借“去屑”的核心定位和“男性专属”的差异化策略，在竞争激烈的洗发水市场中占据了独特位置。随着消费升级和Z世代成为消费主力，去屑市场不再只是功能之争，更是品牌态度与生活方式之争。本策划案旨在为清扬品牌制定一套面向未来的广告传播方案，巩固专业去屑认知，同时注入年轻、自信、无惧挑战的品牌精神，实现从“功能品牌”到“态度品牌”的跃迁。

二、市场分析

1. 行业背景：中国洗发护发市场规模超600亿元，去屑细分市场占比约30%，但产品同质化严重，头部品牌如海飞丝、飘柔长期占据大众心智。消费者对“去屑”的关注从“有没有”转向“好不好、是否温和、是否持久”。

1. 竞争格局：海飞丝以“去屑实力派”占据大众市场；阿道夫以“香氛洗护”吸引年轻女性；男士洗护领域中，清扬凭借吴亦凡、C罗等代言人曾获得高关注，但近年来品牌声量有所下滑，需重新激活。

1. 消费者洞察：核心目标人群为18-30岁的年轻男女，他们面临的头屑困扰不只在生理层面，更影响社交自信。他们讨厌被定义，渴望掌控生活，更愿意为“专业+态度”的品牌买单。

三、品牌定位与核心策略

品牌定位：专业去屑 + 自信无畏的生活方式品牌。
核心主张：“清扬，无屑可击”——既指去屑功效的彻底，也指面对挑战时从容不迫的人生态度。
差异化策略：弱化性别标签，强化“每个人都能无惧头屑，掌控主场”的普适价值，同时保留男士线的专业形象，并拓展女士与年轻客群。

四、广告目标

1. 提升清扬在18-30岁人群中的品牌认知度与好感度，目标让“无屑可击”主张知晓率达到40%以上。
2. 强化“专业去屑”的科技感与信任感，助力电商大促期间销量同比增长25%。
3. 通过社交传播，驱动UGC内容，让清扬成为社交平台上的去屑话题引领者。

五、创意策略

核心创意概念：“无屑可击的赛场”
将生活中的每一个自信瞬间比喻为一场比赛——面试、约会、运动、演讲。头屑是潜伏的干扰项，而清扬是让你清爽上阵、一击制胜的武器。

创意表现：
- TVC：采用快节奏的运动/都市风格，展现主角在关键场合前一秒还在为肩上的头屑焦虑，使用清扬后自信登场，以“无屑可击”的姿态赢得高光时刻。配合一句标志性口号：“清扬，无屑可击。”
- 社交媒体：发起#无屑可击挑战#，邀请用户分享自己最自信的一刻，或反差演绎“有屑vs无屑”的社交尴尬，结合平台贴纸、滤镜增强互动。
- KOL合作：联合专业皮肤科医生进行科普，联手运动、职场、时尚类达人进行场景化种草，弱化硬广感。
- 包装与终端：推出“无屑可击”限量版包装，瓶身设计融入运动纹理和战损感，在线上旗舰店和线下重点门店打造“清扬自信加油站”体验区。

六、媒介投放策略

1. 线上媒体：

• 视频平台：腾讯视频、芒果TV热门综艺与剧集前贴片，聚焦青春、竞技类内容。

• 社交平台：抖音、小红书、微博信息流与开屏，重点投放#无屑可击挑战#话题页。

• 电商站内：天猫、京东品牌专区，配合超级品牌日落地页面。

1. 线下媒体：

• 分众传媒电梯海报，聚焦写字楼、公寓和健身房场景。

• 重点城市地铁站及商圈LED大屏，投放TVC精简版。

1. 公关与事件：

• 联合中国皮肤健康协会发布《中国年轻人头皮健康白皮书》，提升专业背书。

• 赞助城市运动赛事或校园篮球赛，落地“无屑可击”体验站。

七、预算与排期

总预算拟为5000万元，分配如下：

• 创意制作（TVC、平面、数字物料）：18%
• 媒介投放（线上+线下）：55%
• KOL及内容营销：15%
• 线下活动与公关：10%
• 应急与效果监测：2%

传播周期分为三阶段：

• 预热期（第1-2周）：发布悬念海报和#无屑可击#话题词，行业媒体释放白皮书预告。
• 爆发期（第3-6周）：TVC上线，KOL集中种草，挑战赛全面开启，电商大促同步引流。
• 延续期（第7-12周）：持续运营UGC，发布限量包装，跟进消费者评测与复购转化。

八、效果评估

• 传播指标：曝光量目标10亿+，互动量500万+，话题阅读量5亿+。
• 品牌指标：品牌认知度提升15%，品牌好感度提升10%，无提示第一提及率提升8%。
• 生意指标：电商旗舰店销量增长25%，新品限量版售罄率90%以上。
• 监测方式：通过第三方数据平台（如秒针、AdMaster）监测曝光与互动，结合电商数据 tools 跟踪转化，并通过问卷调查评估品牌心智变化。

九、

清扬不仅是一款去屑洗发水，更应是年轻人自信生活的同行者。当“无屑可击”从功能承诺升级为精神口号，清扬便拥有了穿越市场周期的品牌力量。本策划案希望通过整合创意、媒介与公关，让每一次与消费者的接触，都成为一场关于清爽与自信的共鸣。清扬，无屑可击，自信开场。